紡織皇后”絲綢發(fā)源于中國，盡管其稀缺、高價且擁有文化傳承等特點與奢侈品的定義相符，但迄今為止中國并沒有產(chǎn)生一個絲綢奢侈品牌。
一個叫萬事利的浙江企業(yè)、一個空降的前愛馬仕高管能改變這種現(xiàn)狀嗎？
2008年北京奧運會期間，一套白色為底、藍色鑲邊的絲綢頒獎禮服讓人印象深刻，這套名為“青花瓷”的禮服因為極佳地演繹了中國之美而備受好評。但鮮有人知道，“青花瓷”背后的生產(chǎn)商，是一個叫“萬事利”的浙江民營企業(yè)。
這家主營絲綢面料和絲綢禮品開發(fā)的公司位于杭州市江干區(qū)的一座灰色寫字樓內(nèi)，在一層的產(chǎn)品展廳和20層的絲綢博物館里，“青花瓷”禮服都被擺放在最顯眼的位置，以顯示其重要地位。
事實上，“青花瓷”也的確是萬事利迄今為止的代表作品。雖然已經(jīng)有快40年發(fā)展歷史，公司披露的年銷售額也達到約80億元人民幣(6.1465, -0.0055, -0.09%)，但萬事利和中國絲綢行業(yè)里的大多數(shù)企業(yè)一樣，長久以來都只能在面料代工等低附加值的環(huán)節(jié)分一杯羹。
居住在古代中國中原地區(qū)的漢族人是世界上首先發(fā)明并大規(guī)模生產(chǎn)、使用絲綢的民族，其制作的絲綢制品更是開啟了世界歷史上第一次東西方大規(guī)模的商貿(mào)交流，史稱“絲綢之路”。但到了現(xiàn)代，不論是文化傳承、生產(chǎn)工藝還是品牌能量，中國都落后了。
比如，一條價值4000元人民幣的愛馬仕絲巾，在愛馬仕為其做最后的鑲邊和貼牌之前，可能只是某個中國企業(yè)出口的一卷卷絲綢面料上的一小塊。而這樣的絲綢面料，能賣到100元一米的價格已屬高檔精品。大部分的產(chǎn)品附加值和品牌榮譽，都不屬于中國企業(yè)。
不僅如此，因為中國的反腐政策，歐洲一線品牌銷售下降，它們對中國絲綢面料的采購量也大幅削減，讓原本就利潤微薄的代工業(yè)務(wù)更加艱難。浙江省絲綢協(xié)會對省內(nèi)87家絲綢企業(yè)的財務(wù)情況進行統(tǒng)計，今年前5個月，有38家企業(yè)虧損，虧損面達到43.68%。
中國絲綢企業(yè)迫切需要自救，萬事利則是它們中最先邁出這一步的。
7月2日，萬事利集團高調(diào)宣布，原愛馬仕核心管理層成員、愛馬仕絲綢控股集團CEO巴黎特(Patrick BONNEFOND)正式加盟。巴黎特在愛馬仕絲綢控股集團擔任CEO時，不斷擴大了愛馬仕絲綢部門的業(yè)務(wù)。在其任職的五年時間內(nèi)，愛馬仕絲綢營業(yè)額增長了兩倍，利潤增長了三倍。
萬事利總裁李建華表示，引入外籍高管的目的就是為了打造世界級絲綢品牌。巴黎特入職后，將出任萬事利控股子公司——絲綢文化股份有限公司CEO和法國馬克羅西（MARCROZIER）公司CEO，全面負責萬事利絲綢版塊的人才培養(yǎng)、品牌構(gòu)架、品牌國際化發(fā)展等業(yè)務(wù)。馬克羅西是萬事利在2013年收購的一家法國老牌絲綢廠商。
萬事利是目前國內(nèi)規(guī)模排名靠前的絲綢企業(yè)，于1999年由沈愛琴創(chuàng)立，前身是國營的杭州筧橋綢廠。沈愛琴也是唯一一位上福布斯富豪榜的浙江女企業(yè)家。2011年，沈愛琴將董事局主席一職交給女兒屠紅燕后，李建華、屠紅燕夫妻開始正式執(zhí)掌這家絲綢企業(yè)。
手握“大牌”
萬事利高薪聘請原愛馬仕高管一事讓業(yè)界嘩然，而李建華也毫不掩飾他現(xiàn)在手握一張“大牌”的興奮感。在其個人微信上，李建華轉(zhuǎn)發(fā)了好幾條關(guān)于巴黎特加盟的媒體報道，還將浙江衛(wèi)視報道的截圖作為其微信主頁封面。李建華甚至將“愛馬仕絲綢控股集團CEO”這句話寫在新聞發(fā)布會的背景墻上。但最后因為擔心被愛馬仕知道后有法律風險，他只好派人用紅布遮住那行字。“愛馬仕在監(jiān)控全球4萬家媒體，還專門搞了萬事利應(yīng)對小組。”李建華說。
巴黎特為什么會加盟萬事利，也有一個曲折的故事，最初源于萬事利想要收購一家法國絲綢企業(yè)的想法。
奢侈品的制造，遵循著金字塔模式，那些最精良的產(chǎn)品都出自法國、意大利的傳統(tǒng)手工藝人之手，而中等質(zhì)量的都外包給北非、中國以及中歐國家的工廠代加工生產(chǎn)。奢侈品行業(yè)的共識是，奢侈品牌需要沉浸在特定的地域文化背景里，來增加人們對品牌的認知。
深諳此法的李建華，也開始想擁有一個“法國制造”的公司。萬事利委托咨詢公司找了半年，終于找到了位于里昂的馬克羅西。這家有120多年歷史的公司是一個家族經(jīng)營的紡織企業(yè)，專注于設(shè)計和生產(chǎn)絲綢圍巾、絲巾。“它有制造廠、印花廠，在給大牌代工的同時，也有馬克羅西自己的零售品牌。”李建華說。
馬克羅西也在尋找合適的買家。此前，路易威登[微博]也曾想收購這家企業(yè)，但開出的條件是只需要產(chǎn)能，不需要品牌。而馬克羅西已經(jīng)傳承到第5代，創(chuàng)始人家族希望這個品牌能一直延續(xù)下去，因此拒絕了路易威登的要求。按照李建華的計劃，馬克羅西今后將作為萬事利的高端零售品牌，在歐洲市場銷售。同時，這家企業(yè)也會繼續(xù)為奢侈品牌和萬事利做產(chǎn)品代工。
但馬克羅西目前效益低迷，老板也到了退休年齡，于是李建華又委托這家咨詢公司為馬克羅西物色一個管理者。咨詢公司問想找什么樣的人，李建華開玩笑說，“把愛馬仕的高管挖過來不就好了。”他隨意的笑話卻被法國人當了真，咨詢公司不久就聯(lián)系到巴黎特。
因為這家咨詢公司同時也為路易威登服務(wù)，所以一開始巴黎特誤認為是路易威登想挖他，于是爽快答應(yīng)見面。當巴黎特今年3月份在法國第一次見到李建華時，驚訝地說：“怎么是中國人，不是路易威登的人？”萬事利收購了馬克羅西這一點才讓巴黎特同意進一步了解萬事利。“馬克羅西在法國有120多年的歷史，而且它具有法國制造的能力。”巴黎特說。
5月，李建華邀請巴黎特來中國參觀萬事利，同時正式面試了這位大牌CEO。李建華告訴巴黎特：“你在愛馬仕再做10年，還是老樣子，但來我們這里，所創(chuàng)造的一切都與你有關(guān)系。”
巴黎特將在今年9月份拿出一份萬事利品牌建設(shè)的方案，重點是打造一個B2C品牌。今年秋季，萬事利位于杭州、成都等城市的零售店將陸續(xù)開業(yè)。萬事利絲綢禮品公司副總經(jīng)理傅小剛說，這些店鋪將出售“法國制造”概念的高端絲綢產(chǎn)品，但具體的品牌名稱還在保密。
盡管在反貪腐政策的沖擊下，中國奢侈品行業(yè)遇冷，但新上任的巴黎特對這個巨大的市場仍然很樂觀。“奢侈品消費都在往亞洲發(fā)展，尤其是在中國。”他在8月下旬會帶隊來到中國，與萬事利的本土設(shè)計團隊做交流，“在高端品牌中，設(shè)計師是產(chǎn)品的靈魂。”
絲綢不只是一種面料
不過，那些同樣掙扎在品牌之路上的同行們并不看好這位外籍高管的空降。在絲綢面料業(yè)務(wù)上規(guī)模最大的達利絲綢（浙江）有限公司副總經(jīng)理寇勇琦說：“萬事利挖來愛馬仕的高管，大家都知道了，但萬事利是一家比較善于做營銷的企業(yè)，效果有待觀察。”
鼎盛絲綢總經(jīng)理吳建華也表示，他兩年前就邀請了意大利的設(shè)計師做公司的總監(jiān)，這樣的做法在中國的絲綢企業(yè)很常見。“我認為這個炒作的成分更大一點。真正的要做品牌，管理經(jīng)驗可以借鑒，但產(chǎn)品的設(shè)計更重要，要改變太難了。”
在最關(guān)鍵的設(shè)計領(lǐng)域，中國已經(jīng)常年落后于西方國家。中國絲綢協(xié)會副會長錢有清表示，中國絲綢產(chǎn)品的時尚性嚴重不足，真絲睡衣的款式已經(jīng)用了十幾年。“這影響了消費者對絲綢產(chǎn)品的看法，同時也造成高價桑蠶絲的浪費。”
而愛馬仕之所以一條絲巾能賣到4000元，與它在設(shè)計創(chuàng)新上的巨大投入分不開。愛馬仕絲巾業(yè)務(wù)在全球外聘了80個頂尖設(shè)計師，同時公司內(nèi)部有40個設(shè)計師。愛馬仕還擁有300多萬種絲巾花型，最早的花型可追溯到600年前。
“這120個設(shè)計師，每年出的新款絲綢總共只有15款，所以款款是精品。”李建華說，反觀萬事利，其設(shè)計團隊有150余人，而一個設(shè)計師當年就能設(shè)計15款。另外，愛馬仕的所有設(shè)計都是手繪的，而萬事利的設(shè)計都是用軟件。“人家確實是藝術(shù)。”
了解到與愛馬仕的差距，李建華就更加痛恨中國絲綢行業(yè)的固步自封，他希望找到為企業(yè)帶來改變的可能性。李建華剛?cè)慰偛媚菚海f事利以及諸多絲綢工廠都是依靠繭絲、勞動力資源優(yōu)勢為其他的大牌做貼牌加工。“公司主營的絲綢面料的代工生意大部分都在虧損。”李建華說，當絲綢代工碰到天花板之后，他開始研究歷史，尋找絲綢與文化的聯(lián)系。“在古代，皇帝打獵穿的衣服、配飾、床上用品、墻紙甚至是手紙，都是絲綢的。”李建華說，中國人需要高檔的能代表自己身份的東西，而絲綢正是合適的原料。
2005年，在盡量不觸動公司代工業(yè)務(wù)的情況下，他成立了絲綢禮品公司，為企業(yè)提供團購和量身定制的禮品服務(wù)。“全世界都認為絲綢是一種面料。”李建華說，他想改變這種觀念。“如果你只看到絲綢的面料屬性，它產(chǎn)生的利潤可能只能有2元一米，當你著眼絲綢的文化屬性和藝術(shù)品屬性，它的利潤可以達到2萬元一米。”萬事利品牌發(fā)展部主管樓玉峰說。
但團購禮品市場很難打造品牌價值的局限性仍然存在。恰逢北京申奧成功，萬事利便想借奧運會這個契機打入大眾消費市場。“當時不知道消費市場是什么玩法，到底是做一個產(chǎn)品賣呢，還是找經(jīng)銷商開發(fā)。”傅小剛回憶，他們一開始開發(fā)了福娃，跟一家巨頭玩具公司合作，但產(chǎn)品賣得不好。
2006年，李建華終于等到了機會。時任浙江省委書記的習近平到萬事利考察，他寫報告提交給習近平，希望浙江的絲綢能在奧運會上展現(xiàn)。報告通過，萬事利成為奧運會絲綢類特許生產(chǎn)商，并生產(chǎn)了廣受好評的“青花瓷”系列頒獎禮服。“正是看到我們在北京奧運會上的表現(xiàn)，后來又繼續(xù)與上海世博會等大型盛會合作。”傅小剛說。
但遺憾的是，奧運會之后，萬事利除了積累了越來越多的企業(yè)和政府客戶，在大眾消費市場幾無建樹。最近兩三年，中國打擊貪腐行為的政策更是讓奢侈品市場和禮品市場受挫，B2C業(yè)務(wù)也如箭在弦上，不得不發(fā)了。
巴黎特加盟之前，其實萬事利在去年就已經(jīng)推出了淘品牌“忻蘭”。李建華說，因為萬事利品牌感覺太過成熟，便想通過“忻蘭”這個品牌拉近年輕人。今年3月，他們還打算在國內(nèi)推出高端絲巾品牌“勱帛”，但隨即放棄，因為他們在論證后發(fā)現(xiàn)，多品牌戰(zhàn)略并不利于傳播，去商場鋪貨也純粹是燒錢行為。
中國出不了愛馬仕？
擺在李建華面前的，并非只有設(shè)計和品牌戰(zhàn)略這些難題，萬事利還受制于整個行業(yè)的落后水平。在全球的精品絲綢市場，從產(chǎn)業(yè)源頭的桑蠶養(yǎng)殖、繅絲，到織綢、印染，再到品牌建設(shè)和品控管理，諸多環(huán)節(jié)中，中國企業(yè)參與最多的只有印染這一個環(huán)節(jié)，“中國絲綢”對于整個絲綢產(chǎn)業(yè)鏈的影響力近乎微薄。
比如，中國企業(yè)的繅絲機械陳舊落后，目前普遍使用的還是上世紀七八十年代借鑒日本機型而改制的“自動繅”，20年里幾乎再沒有突破性改進，效率低下。“我當時跟溫家寶總理反映的第一件事情就是原料的蛻化和制造裝備的落后。”另一家中國企業(yè)——絲綢之路控股集團董事長凌蘭芳覺得政府重視不夠，產(chǎn)業(yè)鏈缺乏詳細規(guī)劃。
目前，全球90%的絲綢面料都是在中國生產(chǎn)，但愛馬仕并不會采用中國出產(chǎn)的蠶絲，巴西憑借優(yōu)良的自然環(huán)境，現(xiàn)在成為全球奢侈品牌的生絲采購地。“巴西的蠶絲種植由日本扶持，它的氣候、技術(shù)生產(chǎn)流程都很完善。”巴黎特說，巴西桑農(nóng)是農(nóng)場制經(jīng)營的，而現(xiàn)在中國還主要是家庭作坊式，產(chǎn)量和品質(zhì)都不穩(wěn)定。
事實上，絲綢之路集團的高品質(zhì)生絲也提供給愛馬仕，不過讓凌蘭芳覺得“恥辱”的是，出口生絲必須要轉(zhuǎn)道巴西之后再運到歐洲，因為歐洲客商不相信中國人能生產(chǎn)出高品質(zhì)的原料。“國內(nèi)的繭絲長度和純凈度等指標曾經(jīng)普遍落后于巴西，而這跟種桑養(yǎng)蠶的粗放模式有關(guān)”。
現(xiàn)在，絲綢之路集團開始轉(zhuǎn)型專做高質(zhì)量的生絲，希望給包括萬事利在內(nèi)的下游企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)的原料。“產(chǎn)業(yè)鏈不健全，就沒有做奢侈品牌的土壤。”凌蘭芳說。2009年，這家企業(yè)高調(diào)推出了高端家紡品牌歡莎，但最后也無疾而終。
萬事利在向馬克羅西發(fā)出收購要約的時候，也遇到了相似的尷尬。“一開始，他們寧肯公司死掉也不愿意賣給中國人”，李建華說，當咨詢公司告知對方是一家中國企業(yè)想收購時，馬克羅西門都不讓進，后來以下訂單為借口，才慢慢談起來。
“很多國內(nèi)絲綢企業(yè)確實很壞，偷設(shè)計花型、絲綢摻假，越來越糟糕。”李建華無奈承認，整個行業(yè)很浮躁，例如杭州當?shù)爻涑饷_繭，終端市場賣假絲綢等現(xiàn)象盛行。“一個絲綢色彩調(diào)漿師，在我們這里干了三年，覺得工資低，轉(zhuǎn)行了，他身邊好多朋友也都不干了。”他認為，中國目前的大環(huán)境缺乏一種對絲綢行業(yè)敬畏的精神，這種精神要求從業(yè)者將絲綢作為終身職業(yè)去奮斗一輩子。
路易威登的前總經(jīng)理Vincent Bastien在其《奢侈品戰(zhàn)略》一書中提出，“文化大革命”斬斷了中國奢侈品發(fā)展的路徑，改革開放之后短短30年對于奢侈品來說時間并不充分。富裕的中國人迫切需要一個符號來顯示自己的地位，而有了歷史積淀的西方奢侈大牌恰能滿足他們。“過去以為做廣告、開店就能成為奢侈品，這是做夢。愛馬仕就很少做廣告，它在博物館講記憶，在店內(nèi)將文化展現(xiàn)出來。”他認為沒有靈魂就做不了奢侈品牌。為此，巴黎特也被賦予了靈魂傳播者的使命。但是讓一個不通漢語的法國人去感染萬事利2000名員工，聽起來很有難度。
“萬事利需要出一個策劃來決定所有的產(chǎn)品走向。”巴黎特說，進入實際消費市場，原料、創(chuàng)意及客戶的互動都很重要，萬事利不僅需要最好的位置，還要與產(chǎn)品文化、價值有所呼應(yīng)。“這要做百年的準備。”
消息來源：財經(jīng)天下周刊
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